Неразрывность взаимосвязи маркетинга
и PR подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат
результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем
сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.
Элементы PR присущи следующим
основным составляющим процесса маркетинга.
Продукт — производство конкретного
товара более эффективно с учетом не только потребностей рынка, но и общества в
целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.
Цена — может стать более
результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется
с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом
качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также
наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире.
Сбыт — эта сложная система
формирования рыночного спроса, его стимулирования в большей степени нуждается в
объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота.
Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры,
необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное
время и в нужном месте.
В качестве целевой аудитории могут
выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы,
имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг.
Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющих
маркетинговой деятельности. Именно в рамках этой составляющей осуществляются
логистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения грузов, как
прямых, так и косвенных; оптимизация документооборота, использования
транспорта, тары, упаковки; оказание комплексных услуг по подготовке продукции
к промышленному потреблению. Реализация этих многоплановых маркетинговых
функций невозможна без разрешения проблем непонимания, устранения барьеров,
вредных и ненужных слухов со стороны конкурентов. Для увеличения объемов продаж
товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо
ориентироваться на запросы потребителей с учетом общественного мнения, а не
только стремиться снизить издержки обращения для получения любыми средствами
прибыли.
На всех этапах осуществления
маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип PR — обеспечение
взаимной выгоды. Услуги " public relations" с использованием
комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются
неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии,
товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля.
После реализации товара или услуги наступает
ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий.
Комплексная деятельность PR способствует сбору необходимой информации,
поступившей по каналам обратной связи, выявлению основных целевых аудиторий и
оценке их состояния, формированию желаемой реакции, творческой разработке
различных обращений к общественности.
Четкость и оперативность в области PR
помогают предотвращать вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на
профессиональный бизнес.
Несмотря на то что PR несут в себе
все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие чисто рекламной
деятельности от деятельности по связям с общественностью. PR не связан с
немедленной продажей товаров и услуг. Он использует рекламу дальнего действия,
отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR
ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В
связи с этим источники финансирования рекламы PR различны: рекламные расходы
фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, а средства на PR берутся из
стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. С одной
стороны, рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в
организации PR, но они далеко не являются основополагающими. С другой стороны,
приемы и основные элементы PR, особенно выражающие коммуникативную часть, могут
быть в свою очередь реализованы при разработке конкретных маркетинговых
программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта.
PR является мерилом состояния деловой
активности и отражением характерных особенностей нравственной культуры
современного рынка. Бизнес — не навязывание чужой воли другим, а свободное
сотрудничество с взаимовыгодными интересами всех партнеров. Поэтому на Западе
руководствуются известным правилом — общность интересов важнее разговоров о
дружбе. В бизнесе принципы свободы и ответственности переплетаются друг с
другом и наполняют социальное пространство отношениями взаимной
удовлетворенности. Поэтому общество, где властвуют рыночные отношения,
процветает, так как является обществом взаимного спроса и взаимного его
удовлетворения. Сегодня российские товарно-денежные отношения нередко строятся
на силе и воле, когда интересы отдельных участников профессионального бизнеса
ставятся выше интересов общества. Россия — на пороге активного вхождения в
мировую экономическую систему. PR как философия честного бизнеса будет
способствовать процветанию отечественного предпринимательства.
Основными факторами влияния связей с
общественностью на успешное развитие маркетинга в фирме являются следующие.
1. Психологические факторы,
представляющие систему мотивации, включающую побудительные мотивы к активным
действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей
(самоутверждение, уважение, стремление к комфорту т.п.).
2. Факторы социального порядка,
нацеливающие человека на поведение, адекватное реальному окружению, т.е. на
умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи.
3. Факторы культурно-этического
порядка, включающие стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с
внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений,
поступков.
4. Человеческий фактор является
отражением ориентации на человека, его творческие возможности,
заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к
ключевым проблемам управления фирмой.
Другой аспект PR в туризме –
деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как
туриндустрия восстановилась после кризиса 2008, на рынке возникло множество
больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно
отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный
набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и,
как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год
отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту
компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.
Кроме того, российские клиенты стали
подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое
поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями
больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы
стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.
Кроме того, из-за насыщения рынка
принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К
тому же возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании
активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.
Все вышесказанное, а также
пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к
ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей
привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли
действенность методов public relations. "Проблема затрагивает
принципиальную суть – признание важности общественного мнения и желание (или
отсутствие оного) считаться с ним, принимая ответственные решения".
И все же, российские компании
"доросли" до понимания важности public relations. Хотя и по сей день
стратегические крупномасштабные кампании осуществляет только ограниченное число
крупнейших фирм, практически все агентства предпринимают определенные акции в
этом направлении.
Принципиальных различий между
деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области public
relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме
несколько ниже.
Тем не менее, можно выделить
следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public
relations:
1. Работа со средствами массовой
информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой
информации, так и со специализированными.
2.Проведение семинаров. Проведение
семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической
компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности
компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке, в ходе
которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего
направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и
таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе.
В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами,
каталогами и так далее.
3. Организация ознакомительных
поездок для сотрудников туристических агентств. Позволяя менеджерам по туризму
"на себе" оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а
также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую
сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих
ознакомительных турах они побывали.
4. Работа с различными
информационными службами. Туристические информационные службы – это
специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно
получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона
какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по
Италии с 21 марта 2007 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому
подобное.
Таким образом, можно сделать
следующие выводы. Деятельность по связям с общественностью возникла в глубокой
древности и формировалась на протяжении всей истории человечества. Соединенные
Штаты Америки — родина науки PR; там ведутся большие научно-исследовательские
разработки и существует высокоразвитая система подготовки специалистов.
В зарубежной литературе можно
насчитать свыше 500 определений, раскрывающих содержание системы связей с
общественностью. Более точно содержание PR отражает следующее определение:
"Паблик рилейшнз — это часть управленческой деятельности, направленная на
достижение гармонии, взаимопонимания между фирмой и общественностью в целях
достижения наивысших результатов". Из определения связей с общественностью
совершенно очевидно, что PR являются механизмом взаимовыгодных, гарантных
отношений в обществе и одной из главных составляющих рыночной экономики.
Осмысление PR как неразрывной составляющей в организации маркетинговой
деятельности, способствующей выходу фирмы на более перспективные рынки,
является важным условием становления рыночных отношений в нашей стране.
Развитие услуг по связям с общественностью стало объективной необходимостью,
обусловленной активизацией реального сектора, его сервисностью, необходимостью
иметь достойные имидж и репутацию.
Услуга PR выступает как одна из
важнейших разновидностей бизнеса услуг, так как является товаром (предметом
купли-продажи), от реализации которого общество получает ощутимую пользу за
счет установления эффективных коммуникаций, позитивного общественного мнения.
Рынок услуг public relations — это
совокупность фирм и компаний, агентств, групп, производящих и реализующих
многообразные услуги в области управленческого консультирования, маркетинга,
экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления и
PR-интернета.
Таким образом, проанализировав
достаточно подробно сущность, миссию, цели и задачи PR, можно сделать краткий
вывод об актуальности исследований и роли PR в жизни общества в целом и в сфере
туризма в частности. Деятельность по связям с общественностью помогает
существовать и развиваться туристским организациям в условиях рыночной
экономики, помогает вывести деятельность этих организаций на более высокий
уровень, поэтому PR является технологией будущего.
|